Arbeitgebermarke aufbauen: Der 90-Tage-Plan mit einem Produktionstag

Wie baut man eine Arbeitgebermarke auf? Die kurze Antwort

Eine Arbeitgebermarke baut ihr auf, indem die Leute, die ihr braucht, euch regelmäßig sehen – und das Gesehene mit der Realität übereinstimmt. Alles andere (Logo auf der Karriereseite, Claim, Benefits-Liste) ist Verpackung. Die Marke ist das, was ein Bewerber nach drei Wochen Feed über euch denkt, bevor er jemals mit euch gesprochen hat.

Deshalb funktioniert der klassische Weg – Workshop, Positionierungspapier, ein Film, Ruhe – so selten: Er produziert ein Ereignis, keine Wiederholung. Der Plan unten dreht das um. Ihr startet mit einem Quartal, einem Produktionstag und einer Serie, und ihr messt am Ende, ob mehr passende Leute gekommen sind. Wenn ja, nächster Takt. Wenn nein, anderes Format.

Warum Glaubwürdigkeit das eigentliche Problem ist

Die Zahlen sind eindeutig: 80,9 % der Bewerbenden sagen, dass ihnen Glaubwürdigkeit beim künftigen Arbeitgeber wichtig ist. Nur 25,6 % erleben sie im Bewerbungsprozess uneingeschränkt (Softgarden, Befragung von 4.312 Bewerbenden, 2024). Und 42,9 % finden die Social-Media-Auftritte von Arbeitgebern „(eher) unglaubwürdig“.

Das heißt nicht, dass Social Media nicht funktioniert. Es heißt, dass die meisten Arbeitgeber dort etwas zeigen, das nach Werbung aussieht. Rund 78 % der Nutzer von Bewertungsportalen informieren sich dort über potenzielle Arbeitgeber (Trendence/kununu 2024) – die Leute prüfen also nach, ob das Bild stimmt. Eine Arbeitgebermarke, die mehr verspricht als der Betrieb hält, kostet deshalb doppelt: erst Reichweite, dann Frühfluktuation.

Der 90-Tage-Plan im Überblick

Woche 1–2: Das Vision-Briefing

Das Vision-Briefing ist kein Workshop mit Post-its. Es ist ein Gespräch von etwa 90 Minuten mit Geschäftsführung und der Person, die bei euch Recruiting verantwortet. Am Ende stehen fünf Antworten:

1. 01Wen braucht ihr zuerst? Nicht „Fachkräfte“, sondern: zwei Elektroniker für die Frühschicht, drei Azubis für September. Je konkreter, desto besser das Format.
2. 02Was soll passieren? Bewerbungen, Anfragen, Bekanntheit oder Vertrauen – eines pro Produktionstag. Danach richtet sich die Kennzahl.
3. 03Welches Format? Schichtwechsel für Bewerbungen, 30 Sekunden Klartext für Vertrauen, So läuft's wirklich für Anfragen, Die ehrliche Antwort für Einwände.
4. 04Wie viel von euch im Bild? Team-Serie, Host-Modus, Mix oder Faces-Serie. Wer nicht vor die Kamera will, muss nicht.
5. 05Wie messen wir? Bewerbungsformular mit der Frage „Wie bist du auf uns aufmerksam geworden?“, eigener Link pro Kanal, Ausgangswert der letzten drei Monate notieren.

Der Ausgangswert ist der Punkt, den fast alle überspringen. Ohne ihn wisst ihr in Woche 13 nicht, ob zwölf Bewerbungen gut oder schlecht sind. Schreibt auf: Wie viele Bewerbungen kamen in den letzten 90 Tagen, wie viele davon passten, wie lange dauerte die letzte Besetzung. Die BA weist für 2025 eine Median-Vakanzzeit von 78 Tagen über alle Berufe aus, in Pflegeberufen 85, in Bau- und Ausbauberufen 87 (BA-Arbeitsmarktmonitor 2025). Das ist eure Vergleichsgröße.

Woche 3: Der Produktionstag

Ein Tag bei euch im Betrieb. Das Farbraum-Team kommt mit Kamera, Plan und Format, das Face führt durch den Tag. Euer Einsatz: etwa drei Stunden verteilt über den Tag – ein paar Leute, die kurz aus der Arbeit kommen und wieder zurückgehen. Keine Probe, kein Text zum Auswendiglernen.

Daraus entstehen 8 bis 20 fertige Videos – lieber weniger, die wirken, als viele, die keiner anschaut. Wenn ihr zusätzlich einen Arbeitgeberfilm im Querformat für Karriereseite und Stellenanzeigen wollt, entsteht der am selben Tag mit. Beispiele dafür: Bäckerei Nabrotzky, Bauzentrum Westerhorstmann, Wir Kitas.

Nach etwa 14 Tagen bekommt ihr das Content-Paket mit einer Freigaberunde und dem Veröffentlichungsplan: welches Video wann auf welchem Kanal, welcher Clip mit welchem Link zur Karriereseite.

Woche 4–12: Die Serie läuft

Jetzt entsteht die Marke. Nicht am Produktionstag, sondern in den neun Wochen danach, in denen die gleichen Gesichter, das gleiche Format und der gleiche Ton immer wieder im Feed der richtigen Leute auftauchen. Ein bis zwei Videos pro Woche sind ein guter Takt für den Anfang; wichtiger als die Frequenz ist, dass sie gehalten wird.

• Kanäle: Instagram und Facebook für die über 30, TikTok und Instagram für Azubis und die unter 30. 74 % der 30- bis 49-Jährigen nutzen Social Media mindestens wöchentlich, 53 % der 50- bis 69-Jährigen (ARD/ZDF-Medienstudie 2026).
• Karriereseite: Jeder Clip führt auf eine mobil nutzbare Seite mit Aufgaben, Vergütung, Ansprechpartner und einer Bewerbung, die in unter einer Minute geht.
• Bewertungsportale: Antwortet auf Bewertungen, individuell und konkret. 76,8 % der Portalnutzer begrüßen Arbeitgeberantworten (Trendence/kununu 2024).
• Intern: Zeigt dem Team die Videos zuerst. Wer sich selbst sieht, teilt. Das ist der Anfang von Corporate Influencern, ohne dass ihr ein Programm dafür braucht.

Woche 13: Der Ergebnisbericht

Ein Blatt, drei Zahlen, eine Empfehlung. Keine 40-seitige Analyse. Der Ergebnisbericht vergleicht den Ausgangswert aus dem Vision-Briefing mit dem Quartal:

Die Empfehlung am Ende ist immer eine von drei: Format weiterführen, weil es wirkt. Format wechseln, weil die Reichweite da war, aber keine Bewerbungen. Oder Ziel wechseln, weil sich die Priorität im Betrieb verschoben hat. Daraus wird der nächste Takt – meist ein Produktionstag pro Quartal, bei größerem Bedarf pro Monat.

Was das am Markt kostet – und was nicht

Zur Einordnung die veröffentlichten Markt-Richtwerte für Employer-Branding-Maßnahmen (Fachpower, Weber Media, Preisstand 2025/2026): Karriereseite 3.000–20.000 € einmalig, Recruitingvideo oder Imagefilm 3.000–25.000 €, Social-Media-Serie 500–2.000 € pro Monat für Erstellung und Betreuung, erweitertes Kununu-Profil 3.000–6.000 € pro Jahr. Eine ausführlichere Liste steht in Employer Branding Maßnahmen.

Gegenüber steht die Vakanz: Stepstone beziffert die Kosten einer unbesetzten Stelle modellhaft mit rund 49.500 € (Modellrechnung 2023), umgerechnet etwa 4.100 bis 10.900 € pro Monat je nach Rechenweg. Ein Quartal Arbeitgebermarke muss also nicht viel bewirken, um sich zu rechnen – es muss nur eine Besetzung ein paar Wochen früher bringen.

Die drei Fehler, die den Plan scheitern lassen

• Ohne Ausgangswert starten. Dann ist jedes Ergebnis Interpretationssache. Drei Zahlen vor dem Start notieren, fertig.
• Die Serie nach vier Wochen abbrechen. Die ersten Videos erreichen Leute, die euch schon kennen. Die neuen kommen ab Woche 5 bis 8. Wer vorher aufhört, misst das Falsche.
• Mehr zeigen, als der Betrieb hält. Die Frühfluktuation sagt euch nach 90 Tagen, ob das Bild gestimmt hat. Lieber ehrlich über die Frühschicht als enttäuscht in der Probezeit.

Fazit

Eine Arbeitgebermarke ist kein Projekt mit Enddatum, sondern ein Takt. 90 Tage sind der erste Durchlauf: ein Vision-Briefing, ein Produktionstag, eine Serie, ein Ergebnisbericht. Danach wisst ihr, welches Format bei euren Leuten wirkt – und ob ihr das nächste Quartal genauso oder anders angeht. Wer wissen will, wie andere Betriebe aus OWL das gemacht haben, findet sieben Beispiele in Recruiting Video: 7 Beispiele aus dem Mittelstand.